Vilji maður reyna að kaupa einungis matvörur þar sem framleiðsluferlið – aðföng meðtalin – er nokkurn vegin umhverfisvænt, sjálfbært og siðlegt (þ.e.a.s. ekki tengd barnaþrælkun, notkun á eiturefnum, eyðingu frumskóga og útrýmingu tegunda), þá getur það verið ansi erfitt.

Flókinn heimur

Lífrænt vottaðar vörur (eða t.d. íslenskt grænmeti) eru einna öruggastar en margar af verstu vörunum, út frá sjónarmiðum umhverfisverndar, sjálfbærni og siðlegra framleiðsluhátta, á markaði í Evrópu, Eyjaálfu og Bandaríkjunum, myndu þó teljast annað hvort vegan eða vegeterian. Síðan geta líka lífrænt vottaðar vörur verið fluttar heimshorna á milli með tilheyrandi mengun. Þetta flækir allt saman málið. Enn sem fyrr virðist lausnin samt vera að kaupa eins lítið unna vöru og hægt er, sem framleidd er í nágreninu og elda sjálfur frá grunni.

Græn vitund neytenda

Neytendur eru að verða sífellt meira meðvitaðir (sýna kannanir svart á hvítu) og kröfurnar eru sífellt að aukast. Samkvæmt Nielsen skýrslu frá 2015 voru 66% neytenda tilbúnir að borga meira fyrir sjálfbærar vörur. Svarendur voru 30 þúsund manns í 60 löndum. Þessi tala hefur hækkað síðan. Í nýlegri könnun sögðust 81% telja að fyrirtæki eigi að leggja sitt af mörkum í umhverfismálum.

Grænar kröfur á fyrirtæki

Aðrar kannanir sýna svipaðar niðurstöður. Neytendur vilja að fyrirtæki séu ábyrg, sinni umhverfismálum af heilindum og eru tilbúnir að borga meira fyrir grænar og sjálfbærar vörur. Fjölmörg fyrirtæki hafa brugðist við með alls kyns verkefnum, vöruþróun, samstarfi við umhverfisverndarsamtök og svo mætti áfram telja. Fleiri og fleiri fyrirtæki á vesturlöndum eru nú með sérstakar umhverfis-, sjálfbærni -og loftslagsstefnur.

Blekkingar með grænþvotti

En því miður meina ekki öll fyrirtækin það sem þau segja þegar kemur að umhverfismálum, sjálfbærni og siðlegum viðskiptaháttum. Sum beita jafnvel lygum eða blekkingum. Slíkt háttarlag er almennt kallað grænþvottur (e. greenwash). Brúneggjamálið er nærtækt íslenskt dæmi um blekkingar sem komust upp.

Flett ofan af ósannindum

Ýmis borgarasamtök og fjölmiðlar, bæði austan hafs og vestan, beina nú í auknum mæli sjónum sínum að þessum grænþvotti fyrirtækja, í því skyni að fletta ofan af honum og upplýsa neytendur. Nokkur fyrirtæki hafa orðið fyrir miklum búsifjum vegna þessa og nærtækt er að nefna Ferrero, framleiðanda Nutella, sem hefur farið illa út úr neikvæðri umræðu um eyðingu frumskóga og útrýmingu órangúta vegna pálmaolíuframleiðslu.

Ísland og alþjóðlegir straumar

Það er ekki spurning um hvort, heldur hvenær, þessi bylgja afhjúpana nær til Íslands og samtök og fjölmiðlar setja sama kraft í fletta ofan af grænþvotti eins og raunin er víða í Evrópu. Við höfum öll fylgst með því hvernig baráttan gegn matarsóun og notkun á einnota plasti hefur komist á dagskrá af miklum krafti undanfarin misseri.

Er grænþvottur tifandi tímasprengja …

Grænþvottur fyrirtækja er eitt af þeim málum sem bíður þess að verða að stórmáli í samfélagsumræðunni á Íslandi. Sem betur fer stöndum við Íslendingar betur en margir, verandi með eina hreinustu og umhverfisvænustu matvælaframleiðslu í heimi. En það vantar þó talsvert upp á að við séum fullkomin. Tímasprengjurnar leynast víða. Grænþvottur tíðkast á Íslandi eins og annars staðar.

… sem oft hefði mátt aftengja?

Hið sorglega er að mörg af þeim málum sem koma upp – og kosta framleiðendur bæði sölu, fé, traust og mannorð – voru fyrirsjáanleg. Það hefði mátt bregðast við fyrirfram með því að leita uppi þessar tímasprengjur og aftengja þær – með því að breyta í alvörunni um stefnu og vinnubrögð.

Satt eða logið – líf eða dauði

Fólk vill grænni og siðlegri mat – sú krafa hefur aukist mikið á undanförnum árum og mun aukast enn. Fyrirtæki bregðast við, sum með því að gera alvörunni eitthvað í málunum, önnur með því að þykjast og mála allt í grænum litum, án þess þó að gera í alvörunni nokkuð sem máli skiptir. Þessi fyrirtæki munu varla komast upp með þetta til lengri tíma miðað við rannsóknir á viðhorfum neytenda og reynsluna víða um heim.

Leit að tímasprengjum

Væri ekki öllum íslenskum matvælaframleiðendum, bæði fyrirtækjunum sjálfum og eigendum þeirra, hollt að líta rækilega í eigin barm og leita eftir grænþvottar-tímasprengjum? Þá er kannski hægt að aftengja þær áður en þær verða að óafturkræfum álitshnekki. Vonandi, og líklega, eru flestir með allt sitt á þurru. En líklega er þó kusk í einhverjum hornum sem hægt væri að sópa upp áður en það verður að forsíðufrétt, trúnaðarbresti eða hruni í sölu. Alþjóðleg dæmi sýna að það er gáfulegt að byrgja brunninn í tíma. Mörg af stærri smásölu og matvælaframleiðslu fyrirtækjum heimsins taka þátt í grænþvottinum, því miður, en mörg hafa líka sett af stað heiðarlega leit að tímasprengjum í sínum herbúðum. Þar er gjarna allt undir; framleiðsluhættir, viðskiptamódel, aðföng og viðhorf stjórnenda.

Næsta stóra málið á Íslandi?

Við samanburð á orðunum pálmaolíu, matarsóun og grænþvotti í gögnum Google sést að áhugi á grænþvotti eykst hratt meðal almennings í heiminum. Sérstaklega í löndum eins og Frakklandi og Þýskalandi, sem hafa verið leiðandi í breytingum í átt að umhverfisvænni lífsháttum og kaupvenjum. Áhuginn er ennþá lítill á Íslandi, en með því að skoða og bera saman þróun á áhuga á orðum eins og matarsóun og einnota plasti, er hægt að spá því að töluverðar líkur séu á því að grænþvottur verði fyrir alvöru í deiglunni hér á landi innan fáeinna missera.

Að skilja breytta tíma

Það eru stjórnir og stjórnendur fyrirtækja sem leiða breytingar í stefnu og hegðun. Það er þeirra að lesa í gögnin og reyna að skilja þegar tímarnir breytast. Það er þeirra að átta sig á hvert almenningsálitið og vilji neytenda stefnir. Þegar grænþvottur verður að stóru máli á Íslandi, verða stjórnir og stjórnendur íslenskra matvælaframleiðslufyrirtækja að vera með sitt á hreinu. Þá skiptir engu hvort þetta eru hlutafélög, einkafyrirtæki eða samvinnufélög. Fyrirtækin verða að vera búin að leita uppi og þær aftengja tímasprengjur sem hjá þeim kunna að leynast, hvort sem þær tímasprengjur snúa að framleiðsluaðferðum, stjórnendum eða aðföngum? Ef stjórnir og stjórnendur ætla að snúa blinda auganu að þessari fyrirsjáanlegu þróun er hætt við því að illa fari fyrir mörgum fyrirtækjum.

Eru grænir forstjórar framtíðin?

Mörg stór fyrirtæki skipta um stjórnendur reglulega, einfaldlega til þess að fá inn ferska strauma og nýtt blóð. Alveg sama þótt þeir gömlu hafi skilað ágætu búi. Eitt af því sem nú er horft til við val á stjórnendum í matvælageiranum er hversu grænir forstjórarnir eru í hugsun. Að mati eins af stærri ráðningarfyrirtækjum Evrópu, er aukin krafa um að æðstu stjórnendur kunni skil á markaðsmálum, en sérstaklega að þeir skilji umhverfismál og sjálfbærni. Ástæðan fyrir þessu er einföld.

Þeir sem horfa á gögnin og meta þróunina sjá að á þróuðum mörkuðum munu grænu fyrirtækin lifa af.

En ekki þau sem bara hafa verið þvegin upp úr gænu.